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车企云购车横评第一期:实际成交仍依赖线下渠道
发布日期:2020-02-28 23:46   来源:未知   阅读:

  疫情之下,车市销量几乎停滞。根据乘联会调查数据,2月前两周,我国乘用车零售销量同比下滑约92%。

  而如何“盘活”潜在用户人群的购车需求,也成为车企和经销商们“迫在眉睫”的难题。

  但VR展厅、直播说车等看车和线上购车业务,能否为车企“加分”?用户体验感如何?

  本次,网易汽车选择广汽本田、上汽大众大众品牌和宝马汽车三家车企品牌,以潜在消费者身份,亲测其线上直播看车和订车业务。

  不过由于各地疫情防控政策及经销商店落地执行情况不同,本次体验或不能代表三家车企全国范围内的线上业务水平,仅供参考。

  看车:多形式并存 宝马视频看车更便利无论选择线上还是线下渠道,消费者购车的第一步都是看车、选车。此前,消费者可在品牌官网和相关媒体平台查看车型详细讲解。此次疫情,也促使大部分车企推出VR全景看车服务。

  看车),宝马选择与用户一对一视频看车,而上汽大众大众品牌则在官微上线D选车功能。

  全景看车功能,可一键360°查看车辆外观,而颜色、内饰可以依据车主个性化喜好进行选择。此外,界面添加了卖点解析和车型视频动画,以及订购、预约试驾和图片鉴赏和配置信息。与其他三家相比,VR车型展示信息较全面,加载页面时间约4-5秒,单从VR看车层面说,体验感相对较好。

  上汽大众官网没有车型VR展厅,但在官微“选车助手”中,可进行3D互动选车,可依据具体车型,对外饰颜色、内饰、选装包和可选附件查看车型渲染图。同时,在第三方媒体平台上,上汽大众大众品牌已上线S店的VR线上展厅。

  如今,“宝马中国”公众号上的官方在线展厅,是“BMW实车互动平台”小程序。在这里,用户可与BMW产品精英进行视频通话。笔者体验式,宝马工作人员接听通话速度很快,可以对车型进行专业讲解,同时为潜在消费者展示、体验展厅实车。

  据悉,在疫情之后,BMW实车互动平台将持续为用户服务。同时,北京有4家经销商店也可提供视频看车服务。VR展厅方面,宝马在第三方媒体平台上线S店VR线上展厅。

  单就线上展厅来说,相比上汽大众大众品牌,广汽本田的360度全景看车功能可在官网查看,图片较大,信息较全面,体验效果较好。而宝马的视频讲车服务,因为能看到实车,且是一对一讲解服务,一定程度上可满足潜在用户前期线上看车需求,易让消费者拥有更好的服务体验感。

  整体来说,单凭车企品牌官网车型图文和VR展厅,还不能满足潜在购车用户的看车需求。

  疫情之下,直播看车,也正成为现今车企和各地经销商们“揽客”的一大“抓手”。

  三家车企中,上汽大众大众品牌和宝马都推出了官方直播。同时,广汽本田、上汽大众大众品牌和宝马的部分经销商(较少),也会依靠第三方直播平台进行直播说车。

  广汽本田并未推出官方直播,但鼓励各家经销商在第三方平台直播说车。整体来看,直播在看观众人数也各不相同。

  某天一家长春经销商直播间,仅用1小时时间,账号粉丝就从960个粉丝涨到1306粉丝,直播间最高观看人数为700人,平时多为200人左右,也有几十人的情况。

  但据笔者近期观察,700人直播在看观众已是较高规模的观众量,更多经销商只有十几人或几十人的在线观众人数,部分直播为经销商工作人员在家直播。

  经销商直播内容多为在线看车,在线答疑,如果涉及车型具体优惠,主播通常指引网友私信4S店账号,进行一对一沟通。

  目前,上汽大众大众品牌已经推出官方直播,播出了途观L和涂岳的专场直播。由专业主播和讲解员进行多线连麦,进行静态讲车,或可以理解是为购车礼包活动的宣传直播,短时间聚集潜在用户。但相比于宝马,场次较少,直播时间也不固定。

  在淘宝和京东官方旗舰店,宝马汽车每天将进行2-4场官方直播。在微博、公众号和淘宝旗舰店都可以看到比较清晰的直播预告。

  直播中,主播会对每款车型进行试驾、评测,互动送礼品,还会选择性进行网友互动答疑送礼品。通过直播回放可查看到,每场直播观看人数平均在2000人左右。

  相比广汽本田的经销商直播,宝马直播更规范,摄影师拍摄画面稳定。网友们可根据兴趣观看某一车型专场直播。

  以宝马为例,直播预告清晰,每一场直播都是车型专场直播,每周循环直播也可以加深观众印象。同时,直播场景多样,既可以静态讲车,也可以试驾车辆,与广汽本田和上汽大众大众品牌相比,整体直播体验较好。

  当然,上汽大众的官方直播也比较有趣,不过还没有形成固定播出时间,第三方平台比较接地气,但是鱼龙混杂,也或会有损企业品牌形象。

  如今看来,实际试驾体验和如何谈拢实际成交价,将是车企探索线上订车的最大阻碍。

  通常来说,经销商们建议潜在用户到店进行试驾,以及实际详谈成交价格。目前在线上,经销商提供的服务还不能较好解决这两个问题。谈拢价格后,潜在消费者可以通过线上下订,代办手续等服务进行购车。

  笔者以线上商城和“云下订”其他服务两大方面,分别列出三家企业品牌提供的服务与差别。

  、线上购车礼包需要注意的是,向广汽本田和上汽大众大众品牌线上商城交付购车礼包订金,并不代表在经销商店处下定新车,皆需到店核销礼包订单,与新车下订订单绑定后才能享受礼包权益。

  在广汽本田线元下定购车礼包,不同车型可享有不同面值抵用劵。比如99元,皓影可享500元综合抵用劵,以及抽奖权益。相比于上汽大众大众品牌,广汽本田优惠力度较小。

  在上汽大众线元购车礼包订金,可享受万元及以上的购车权益。比如,全新一代朗逸,线礼包,当然也分车主为首购还是置换。

  、查询经销商无论是广汽本田还是上汽大众大众品牌,在线上购买购车礼包时,都可以与附近经销商进行了链接。同时如前文所示,宝马汽车也可以在线上商城轻松查到经销商。

  线上购买购车礼包后,到店核销前,都可以进行退款。取消订单后,到账时间一般在15个工作日内。有经销商表示,开发票才可以核销,也就是说不必退款。也有经销商表示,核销时可以只交购车订金,如果退车,也可将礼包退款,但到实际到账,或需等待一段时间。

  与广汽本田一样,线上购买购车礼包后,到店核销前,都可以快捷退款,核销后需咨询经销商店人员。连接线上商城两次未果后,笔者与淘宝旗舰店在线客服进行了沟通,其表示,到店核销前取消订单,48小时内即可退款。

  相较而言,上汽大众大众品牌推出的购车礼包优惠力度更大一些,与广汽本田一样,核销之前皆可退款,同时查找对应经销商也非常方便。但需要注意的是,部分经销商表示,直接到店详谈,也可以提供线上部分优惠。

  而宝马没有提供购车官方礼包,但可在线上商城查看各经销商店推出的购车礼包优惠,个别经销商还可以提供视频看车服务,看车比较方便。

  目前,如果想线上下订新车,三家品牌都需要通过经销商店内公共账号付款进行操作。而虽然为同一品牌,由于各经销商店差异,也可能提供不同服务。

  官方商城已经推出一元试驾活动,但据了解,不是所用经销商店都可提供服务。目前,北京地区,仅有一家4S店可提供上门试驾。但相比广汽本田,信息比较明确,易于查询。

  和广汽本田一样,宝马也没有官方推出上门试驾服务。但据经销商店销售人员表示,特殊时期,如果客户有需要,可以向店内申请。

  、云订车方式线上订车,三家都需要销售人员,向经销商店内对公账户进行付订金或全款。

  咨询经销商表示,建议到店进行办理手续。但也有经销商表示,如果全款购车,不涉及金融贷款,邮寄身份证和购车资格,进行帮忙代办。但如涉及金融贷款,可能银行需要面签。

  经销商店回复基本同上,有经销商店建议到店进行办理手续。也有经销商店表示,可以线上代办手续。在金融贷款方面,有经销商也表示可以线上办理。

  经销商店回复基本同广汽本田,有经销商店建议到店办理。也有经销商店表示,可以提供代办及上门签约服务。

  在“云订车”其他服务方面,可以发现,应对紧急疫情,三家车企皆拿出了对应方案。但实际了解下来发现,“云下订”购车流程还比较“粗旷”,三家品牌各经销商都只能通过对公账户下订。

  涉及到具体签约,三家品牌情况基本是,部分经销商只能到店签约;此外,虽然涉及金融贷款需要到店(需依照银行流程面签),但部分合同手续也可以实现代办,只是还未形成流畅的数字化购车流程。而无论如何,此次疫情催生的“云订车”服务,或将推进购车签约流程的数字化进程。

  可以看到,VR看车、视频看车及直播看车等途径,可以帮助经销商们聚集潜在用户群。但目前来看,实车试驾和详谈最终成交价环节,仍需依靠线下渠道完成。

  而部分经销商也表示,到店详谈也可享受线上购车礼包相关权益。虽然让车企有营销“噱头”的嫌疑,但疫情期间推出的线上礼包和“云购车”服务营销,可以帮助经销商店收集意向客户线索,也或可助力企业自身品牌建设。

  相比广汽本田和上汽大众大众品牌,笔者认为,宝马上线的一对一视频讲车和多场固定时间直播,更容易让潜在用户清晰查看理想车型。

  据网易平台调查显示,67.4%用户认为,手续繁琐、需多次到现场的购车流程,是目前购车的一大困扰。而此次疫情,也必将推进购车流程的数字化改革。

  另一方面,正如一汽-大众副总经理马振山所言,未来,线上营销、导购,或成为车企和经销商店引流的重要力量。

  目前,相关部门正研究进一步稳定汽车市场消费的政策措施。地方政府方面,佛山已率先响应,推出购车补贴等措施。同时,限购政策也在“隐隐”松动。

  可预见,在相关政策刺激下,被疫情压抑的汽车需求或集中爆发,迎来“报复性”消费增长期。而此时车企在营销领域的“各显神通”,也必将“派上用场”。

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